Самая большая ошибка продавцов идей - попросить деньги слишком рано. С одной стороны, вы хотите, чтобы вам начали платить как можно раньше и как можно больше. Это позволит вам получить деньги от людей, которые еще не определились с выбором. Вы хотите успеть получить максимальную прибыль, пока идея себя не исчерпала. Но с другой стороны, необходимость платить вносит в систему сильное трение. Многие продавцы начинают требовать плату, ничего еще толком не рассказав покупателю. Почему бы издателям не выпускать пробный тираж в мягкой обложке? В этом случае книги были бы намного дешевле, их покупали бы даже любопытствующие. Более дорогую версию в твердой обложке можно выпустить позже, когда станет понятно, что книга пользуется спросом. Сегодня вам придется выложить $25, чтобы просто ознакомиться с новой книгой.

Многие Интернет-компании уже поняли, насколько важны последствия этого парадокса. Например, eFax.com, система доставки факсов по электронной почте, поначалу все свои услуги предоставляла бесплатно. Почему? Потому что это очень рискованно - взять и отказаться от факсового аппарата. Сколько человек согласились бы заплатить за это?

Поэтому eFax разработал такой план: привлечь максимальное число пользователей, предоставив им бесплатные услуги; запустить идею-вирус; предложить дополнительные платные услуги. Иными словами, заполнить вакуум, добиться эффекта привыкания, начать получать прибыль.

Именно в таком порядке.

Насколько просто будет для eFax сделать свои услуги платными? Я не знаю. Некоторые типы компаний, например, предоставляющие услуги бесплатной электронной почты, так и не смогут преодолеть этот барьер. Уже сегодня многим из них трудно оправдать свое существование.

Ваша задача в том, чтобы определить, какой бизнес в конечном итоге окупится. Затем нужно терпеливо дождаться подходящего момента и только тогда начать взимать плату. В условиях таких прозрачных рынков, как рынок Интернета, существует опасность, что все идеи-вирусы будут столь конкурентноспособны, что вы никогда не сможете получить прибыль. Вот почему борьба за заполнение вакуума проходит так напряженно. В конечном итоге деньги достанутся наиболее последовательным и агрессивным.

Это ваш окончательный ответ?

Что должен говорить переносчик вируса тем, кого он хочет заразить вашей идеей?

Этот вопрос может показаться глупым, однако, ответив на него, мы поймем, как сделать вирус подвижным. Снабдите переносчика вируса простыми и понятными инструкциями, и скорее всего, он им последует. В конце концов, его цель - распространение вашего вируса.

Продюсеры американского шоу "Кто хочет стать миллионером?" (аналог российского "О, счастливчик!") заставили ведущего Реджиса Филбина без конца повторять одну фразу: "Это ваш окончательный ответ?" Этот вопрос был сформулирован по юридическим соображениям, но со временем превратился в удобный инструмент для переносчиков вируса. Я слышал эту фразу раз 50 от своих знакомых и столько же раз натыкался на нее в газетах, пока, наконец, сам не удосужился посмотреть передачу.

Снабдив зрителей простой запоминающейся фразой из четырех слов, которая вскоре стала крылатой, продюсеры создали прекрасные условия для распространения вируса. Точно так же поступает и Hotmail. В конце каждого письма присутствуют простые инструкции о том, как начать пользоваться системой. Эти инструкции добавляются автоматически - сам переносчик не прикладывает никаких усилий.

Не оставляйте случаю задачу создания лозунга или инструкций по распространению вируса. Что если переносчики неверно истолкуют вашу идею? Это приведет к появлению конфликтующих и даже взаимоисключающих сообщений. Пользуйтесь живым и доступным языком, простыми и толковыми инструкциями. Тогда подвижность вашей идеи значительно возрастет.

Только после Вас!

На пути каждой новой идеи возникает одно препятствие: очень немногие хотят быть первыми. Кто первым решился переплыть реку Чарльз в Кэмбридже, вода в которой долгие годы не соответствовала медицинским нормам? Кто первым решился сделать прививку от кори своему ребенку? Какая компания первой начала подавать налоговую декларацию в электронном виде?

Одно из главных назначений вируса - дать людям дешевый способ испытать надежность вашей идеи, прежде чем они решатся принять ее. И что еще более важно, вирус позволяет создать ауру вокруг вашей идеи - ауру неизбежности, ауру непобедимости. Когда все говорят о новой технологии, музыкальном стиле, клубе или продукте - гораздо проще побороть страх и попробовать.

Итак, кто хочет быть первым?