В прежние времена нам помогал продавать так называемый "прерывающий" маркетинг. Мы показывали рекламу, отвлекая людей обезличенными, неуместными и, как правило, абсолютно не нужными им сообщениями, и надеялись, что они что-нибудь купят. Иногда это срабатывало.

Но даже когда такой способ маркетинга не действовал, у него все же оставалось одно достоинство. Маркетолог мог полностью его контролировать. Конечно же, все видят и недостатки: сложность, высокую стоимость и низкую эффективность. Но продолжают упорствовать. Чтобы привлечь одного покупателя, компании посылочной торговли, такие как Eddie Bauer или Land's End, покупают несколько сот почтовых марок, рассылают красочные каталоги и надеются, что хоть один адресат да заинтересуется.

Неважно, какую именно форму принимает прерывающий маркетинг. Во всех случаях он работает - или не работает - одинаково. Маркетолог заказывает рекламу, которая отвлекала бы внимание людей. Потребитель любым способом пытается ее избежать. Даже самый гениальный ролик, транслируемый во время Суперкубка - весьма рискованная вещь. Броский навороченный веб-сайт почти наверняка не оправдает себя. Рекламодатели, которые строят свою кампанию на прямом обращении к потребителю, становятся заложниками арифметики прерывающего маркетинга.

Маркетологи - а мы сегодня все в той или иной степени маркетологи - находятся в постоянном поиске маркетингового инструмента, который мог бы использовать в качестве движущей силы невидимые потоки информации между потребителями. Вместо того чтобы напрямую общаться с покупателями (которые, возможно, вас не слушают), необходимо предоставить им возможность самим передавать сообщения друг другу.

Создавая идею-вирус, мы не покупаем рекламное место - мы формируем среду, в которой наша идея могла бы размножаться и распространяться. А всю остальную работу выполняет идея-вирус.

Совет №1: фокусируйте!

К счастью, уже есть проверенные методы, позволяющие выявить перспективные идеи и запустить вирус. Постарайтесь с самого начала выбрать правильный подход. Не менее важно обеспечить дальнейшую поддержку и подпитку вируса, Этим напрямую определяется его способность к распространению.

Один из ключевых моментов в создании идеи-вируса - фокусировка сообщения. Если ваша идея приводит в восторг только 1% целевой аудитории, этого недостаточно. Даже 15% не сделают погоды. Идея должна изумить и захватить большую часть целевой аудитории. Вот почему одна из самых успешных практик - выделять группы по географическому, демографическому или "психографическому" принципу.

Почему Интернет-компании так озабочены привлечением посетителей на свои сайты? Как владельцам GeoCities удалось продать свою компанию, прибыль которой была практически равна нулю, а продукт хоть и интересным, но отнюдь не уникальным, более чем за 2 миллиарда долларов? Ответ прост. Их идеей заразилось множество людей, а это первый шаг к созданию успешного бизнеса в Интернете.

Вот шесть основных этапов создания идеи-вируса для Интернет-компании:

1. Предложите потребителям нечто совершенно новое, то, что они могут получить только в Интернете. Можно также воспроизвести и традиционные услуги, но они должны быть настолько быстрыми, удобными и дешевыми, что вся морока потребителя по переходу к вам будет оправданна.

2. Превратите идею, лежащую в основе вашего бизнеса, в вирус. Пусть он привлечет к вам большую часть вашей целевой аудитории. В этом случае вам не придется тратить целое состояние на рекламу.

3. Заполните своей идеей рыночный вакуум - тогда конкурентам, прежде чем запустить свой вирус, придется вылечить людей от вашего.

4. Постарайтесь усложнить переход потребителей к конкурентам, сделав его максимально дорогостоящим.

5. Добейтесь согласия потребителей поддерживать с вами постоянный диалог. Это укрепит вашу связь: пользователи получат дополнительные преимущества, а вы обеспечите себе постоянную прибыль.

6. Продолжайте разрабатывать сетевые решения, способные стать основой новых вирусов. В первую очередь старайтесь заразить главных переносчиков инфекции - ядро вашей аудитории.