Главная движущая сила любой идеи - это "переносчики вируса". То есть те, кто рассказывают о какой-либо новинке десяткам и даже сотням других людей и кому эти люди верят. Существует два типа переносчиков вируса: "блудливые" и "влиятельные".

Яркий пример блудливого переносчика вируса - ваш страховой агент дядюшка Фред. Вы всегда можете рассчитывать на него. Он будет продавать вашу идею-вирус всем подряд. Стоит ему начать рассказывать о своем очередном увлечении, и сразу становится ясно, к чему он клонит. Его легко использовать в своих целях, предложив ему, например, деньги. Поэтому люди скептически относятся ко всему, что он говорит. Такие переносчики редко пользуются большим уважением, но если они по-настоящему блудливы, то могут быть чрезвычайно эффективны.

Многие Интернет-компании, использующие идеи-вирусы, прибегают к помощи таких людей. (Я называю любой такой бизнес www.sellyourfriends.com.) По мере роста эффективности идей-вирусов будет появляться все больше и больше таких компаний, и все больше и больше людей будут становиться блудливыми переносчиками вирусов. Это значит, что мы платим им настолько хорошо, что они готовы распространять любые наши идеи.

Сравните это с тем, как распространяют идеи влиятельные переносчики вируса. Перенесемся в начало 1980-х. В шляпном бизнесе затяжной кризис. Над всей отраслью нависла угроза гибели. С каждым годом положение становится все хуже и хуже, производители один за другим уходят с рынка. В большинстве городов осталось в лучшем случае по одному магазину, торгующему шляпами.

И вдруг откуда ни возьмись на сцене появляется новый герой - Харрисон Форд. С ковбойским кнутом. И в шляпе.

Как и Ковбой Мальборо, Индиана Джонс оказал огромное влияние на продажи шляп Stetson. Почему? Да потому, что Харрисон Форд стал примером для подражания, законодателем мод. Миллионы людей, посмотрев фильм, захотели быть похожими на него.

При том что влиятельные переносчики очень эффективны как продавцы идей, их самих почти невозможно купить. Каждый раз когда они принимают взятку, степень их влияния резко уменьшается. На самом деле, переносчик вируса принимает на себя большой риск, когда берется распространить чужую идею. Если по той или иной причине окружающие ее не воспримут, он потеряет существенную часть своего влияния. Поэтому можно заранее сказать, что будет очень трудно убедить наиболее влиятельных людей поддержать вашу идею-вирус.

Сто лет назад у ведущих актеров, сценаристов и руководителей крупных компаний практически не было возможности продаться. Сегодня Вупи Голдберг вовсю рекламирует Flooz.com, а Уильям Шетнер - priceline.com. Знаменитости переходят из разряда влиятельных, независимых, неподкупных законодателей моды в разряд блудливых переносчиков с ценником на груди.

Дальнейшее развитие Интернета почти наверняка приведет к бурному росту числа блудливых переносчиков вирусов. В то же самое время роль влиятельных личностей еще больше возрастет. Чем меньше внимания мы можем уделить новой идее, тем с большей вероятностью прислушаемся к мнению человека, лично не заинтересованного в ее распространении.

Пять совершенно новых принципов

Маркетологи применяли технологию "из уст в уста" на протяжении многих лет. Но при этом они не использовали пять важных принципов. Вот эти правила, которым должен следовать каждый, кто запускает идею-вирус.

1. Торговец идеями понимает, что создание вируса - самая важная часть работы. Поэтому все свое время и деньги он тратит на то, чтобы создать привлекательный продукт, а также среду, в которой будет распространяться вирус.

2. Торговец идеями знает, что научившись управлять ключевыми факторами в распространении идей - выявлением ключевых переносчиков, настойчивостью, направленностью, скоростью и удобством распространения, - можно резко увеличить вероятность благоприятного исхода.

3. Торговец идеями ни на миг не забывает, что в цифровом мире информация, передаваемая "из уст в уста", никуда не исчезает. Все, что ни говорится о продукте, хорошее или плохое, навсегда остается в Сети.

4. Торговец идеями создает новый продукт или услугу не ради удовлетворения потребностей одного человека. Цель - сделать их настолько эффектными, удобными и изящными, что каждому захочется предложить их своим друзьям. Продукты должны продавать себя сами, создавая и подпитывая идеи-вирусы.

5. Торговец идеями помнит, что идеи-вирусы следуют определенному жизненному циклу. Поэтому в какой-то момент он прекращает вкладывать деньги в распространение вируса и начинает взимать плату с потребителей.