Идея - это нечто большее, чем просто статья или книга. В конечном счете, успех идеи, лежащей в основе нового продукта или технологии, зависит от того, насколько продуманы действия создателя, внедряющего ее в сознание потребителей.

Вспомните, что я говорил о манифесте: это ряд тщательно подобранных идей, цель которого - заставить потребителя принять вашу точку зрения. Написать книгу - самый очевидный способ высказать свою позицию. Но столь же просто - и даже более эффективно - свою идею можно выразить с помощью песни (это сделал Боб Дилан в случае с "Харрикейном" Картером - вспомните фильм "Ураган"), элегантного дизайна (прекрасный пример - овощечистка OXO), или же подчеркнув значимость события (Toyota Prius).

Уже при первом взгляде на овощечистку OXO вам все становится понятно. Она просто обязана работать лучше, чем любая другая, да и порезов с ней явно будет меньше. Дизайн овощечистки - это манифест, который говорит покупателям: "Вот простой и удобный способ делать нудную работу". Станет ли эта овощечистка идеей-вирусом? Для большинства людей - нет. Однако среди кулинаров и людей, увлеченных различными кухонными приспособлениями, OXO - уже идея-вирус. В этом легко убедиться, прочитав восторженные отзывы в соответствующем разделе сайта Amazon.

Теперь сравните овощечистку OXO с автомобилем Prius. Эта машина способна решить проблему парникового эффекта и сохранить природные ресурсы. Его новый гибридный двигатель работает на бензине и электричестве, поэтому Prius расходует всего лишь пять с половиной литров бензина на 100 км, обладает прекрасными ходовыми качествами и не загрязняет атмосферу. Все в нем говорит: эта машина просто необходима.

К сожалению, Toyota - это фабрика, использующая идеи, а не компания по запуску идей, владеющая фабриками. Поэтому, создавая свой продукт, она все сделала абсолютно неверно. Во-первых, название. Как я могу рассказать о понравившемся мне автомобиле, не зная, как правильно читается его название: "Приус" или "Прайус"? Мне не хочется выглядеть дураком, поэтому я, скорее всего, вообще не стану его произносить.

Во-вторых, Toyota не предоставила мне удобного способа рассказать другим об этом автомобиле. На сайте компании мне не удалось найти ни одной фотографии Prius. После продолжительных поисков я все-таки нашел хорошую страницу, посвященную этой машине. Но на ней не было кнопки "Расскажите другу". Там не было сказано, где и как я могу испытать Prius в действии. Там не было поля, в которое я мог бы ввести свой адрес электронной почты, чтобы компания уведомила меня, когда эта модель начнет продаваться в моем городе. Во всех трех случаях - нет.

Но самая большая ошибка - дизайн Prius. Автомобиль выглядит весьма заурядно. В отличие от VW Beetle или Mazda Miata, Prius никогда не станет собственным "рекламным щитом на колесах". Даже если мимо вас проедут 1000 таких машин, вы не обратите на них внимания. Вы не узнаете, насколько экономично она потребляет топливо, не догадаетесь, сколь ничтожны у нее выбросы в атмосферу. У вас не возникнег желания приобрести эту машину.

Так верят ли сотрудники Toyota в то, что их автомобиль спасет мир? Насколько они преданны своей идее? Prius - пожалуй, самая революционная идея в автомобильной промышленности со времен внедрения конвейера Генри Фордом. Им следовало бы фанатично продвигать эту машину, способную изменить к лучшему жизнь многих людей. Какую возможность они упускают!

Продавцы идей пошли бы совершенно другим путем. Вместо того чтобы делать Prius дешевым и скучным, они бы задумались - кто купит такой автомобиль? Очевидно, что первыми покупателями будут люди, не стесненные в средствах. Ведь автомобиль с неопробованными технологиями - очень рискованное приобретение. Помимо них, Prius может заинтересовать знаменитостей, а также людей, помешанных на машинах. И те, и другие вряд ли сядут- за руль заурядного автомобиля.

Напротив, дизайн автомобиля в этом случае следовало сделать просто ошеломляющим. Уникальным. Можно было бы использовать специальные, экологически чистые краски. Обязательно яркие. Или приделать к бамперу датчик, показывающий расход горючего. Первые 50 000 человек приобрели бы этот автомобиль, чтобы заявить о себе. Миллионы людей каждый день видели бы этот манифест. А это значит, что вирус мог бы вызвать настоящую эпидемию.

Наконец, создатели идей-вирусов ни за что бы не позволили покупать первые собранные машины всем желающим. Вместо этого они выбрали бы самых влиятельных переносчиков вируса и сделали бы все возможное, чтобы усадить их за руль новой машины. Кого, например? Может быть, Джеймса Бонда. Или Джулию Робертc в новом фильме. А может, и президента Гринпис.

Все это нужно делать очень быстро! Речь не о том, чтобы заработать еще пару миллионов долларов в Интернете. Речь о том, чтобы изменить мир и заразить людей вирусом. Вы должны сделать это до того, как вакуум заполнится всяким хламом. В противном случае будет очень трудно докричаться до потребителей, привлечь их внимание к тому, что действительно необходимо.

Совет №3: ответьте на три вопроса

Вот три вопроса, ответив на которые, вы сможете понять, насколько хорошо будет распространяться ваша идея.

1. Сколько людей знали о вирусе до того, как он начал распространяться?

Иногда нужно заявить о себе очень громко, а иногда можно обойтись без лишнего шума. Если вы запускаете новый сервис в Интернете, вполне достаточно, чтобы о нем знали 100 человек. Но если вы заполняете вакуум и в скором времени предвидите острую конкуренцию, имеет смысл громко заявить о себе. Это будет стоить намного дороже, но значительно увеличит ваши шансы на успех. Как можно громко заявить о себе? С помощью традиционного прерывающего маркетинга. С помощью спонсорства. С помощью бесплатных образцов. Маркетологи раз за разом допускают одну и ту же грубую ошибку: не дают испытать свой продукт потребителям. Сколько новых машин продаст дилер, если станет брать по $100 за каждый "тест-драйв"? Но требовать денег за прочтение книги, просмотр фильма или посещение лекции ничуть не умнее. Чем больше людей сможет быстро ознакомиться с идеей-вирусом, тем быстрее она распространится.

2. Насколько "подвижна" ваша идея?

Ваша идея должна быть не только захватывающей, но еще и очень "подвижной". Чем проще передать вирус, тем больше вероятность его распространения. Используйте подход Hotmail, встройте средство передачи в сам продукт.

Добиться этого непросто, но игра стоит свеч. Columbia Music Club своим успехом обязан программам привлечения. (Например, каждый член CMC, уговоривший своего друга вступить в клуб, получал три бесплатных компакт-диска.) Каждая статья, опубликованная на сайте журнала Fast Company, сопровождается кнопкой "Отправить другу". Что может быть удобнее! Сконцентрировавшись на удобстве передачи идеи-вируса, то есть сделав ее более подвижной, вы можете резко увеличить скорость ее распространения.

3. Хорошо ли вы освоили тактику Харе Кришна?

Рано или поздно перед вами встанет задача превратить тех, кто лишь на секунду увлекся вашей идеей, в настоящих переносчиков вируса. Сделать это насильно нельзя - нужно добиться согласия людей. Возьмите на вооружение тактику бесплатных ужинов Харе Кришна.

Кришнаиты используют эту тактику, чтобы пополнить свои ряды. Они приглашают незнакомых людей разделить с ними вегетарианский ужин. Одни приходят к ним из любопытства, другие просто потому, что голодны. Тем самым кришнаиты получают разрешение этих людей проповедовать им во время ужина свой образ жизни. Большинство приглашенных вполне довольны тем, что им удалось поесть. Некоторые, выслушав проповедь, принимают основные положения религии. Но находятся и такие, кто переходят в новую веру и становятся переносчиками вируса, в свою очередь приглашая незнакомцев на ужин.

Заметьте, кришнаиты никогда не заговаривают с людьми о своей религии - они просто приглашают их на ужин. Все происходит постепенно. Кришнаиты очень умело превращают свои идеи в вирусы.

В Интернете компании из-за финансового давления слишком часто забывают об этой тактике. (Добавьте сюда легендарную близорукость большинства предпринимателей и вы вряд ли удивитесь, почему это случается.) Представьте, что я зашел на ваш новый веб-сайт. Что-то на нем меня заинтересовало. Теперь ваша задача - заразить меня своим вирусом. Вот что нужно для этого сделать.

Во-первых, добейтесь моего разрешения информировать меня об изменениях на сайте. Если вы потратили $100, чтобы заманить меня на сайт, но не добились моего согласия следить за изменениями, эти деньги окажутся потраченными впустую.

Во-вторых, постарайтесь превратить меня из скептика в сторонника. Придумайте как можно больше различных манифестов. Разместите отзывы знаменитостей, обзоры, опубликованные в средствах массовой информации, и даже критические замечания. Вспомните, как ведут себя за ужином кришнаиты. Чем больше я узнаю о вас, тем охотнее перейду на вашу сторону.

В-третьих, предельно упростите распространение вируса, создав разнообразные инструменты передачи информации от пользователя к пользователю. Не повредит и прямое вознаграждение энтузиастов.